Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale è stata presentata come la scorciatoia perfetta per produrre di più, più velocemente e con meno persone. Sono comparsi software capaci di scrivere articoli, creare immagini, montare video, imitare voci e pubblicare automaticamente su blog e social. Bastava impostare il sistema e lasciarlo lavorare: centinaia di contenuti, decine di canali e, almeno nelle promesse, guadagni quasi senza intervento umano.

Qualcuno ha chiamato tutto questo innovazione. Molto spesso era soltanto produzione industriale di contenuti senza ricerca, senza controllo e senza un autore disposto ad assumersene la responsabilità.

Il risultato è sotto gli occhi di tutti: articoli costruiti ricopiando informazioni già pubblicate, immagini intercambiabili, video con voci sintetiche, false testimonianze, notizie mai verificate e canali aperti con l’unico obiettivo di raggiungere la monetizzazione. Una quantità enorme di materiali prodotti non perché ci fosse qualcosa da dire, ma perché una macchina permetteva di dirlo mille volte.

A pagare il conto non sono stati soltanto la qualità dell’informazione e il tempo delle persone. Ogni testo, immagine o video generato richiede server, energia elettrica, acqua per il raffreddamento e nuovi centri dati. L’automazione ha reso ogni singolo contenuto apparentemente economico, ma ha incoraggiato una produzione tanto smisurata quanto inutile. Il costo reale emerge quando il superfluo viene moltiplicato per milioni.

Dal 2 agosto 2026, con l’applicazione degli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act, almeno una parte di questa industria dovrà uscire dall’ombra. I contenuti artificiali non potranno più essere sempre presentati come autentici e i testi che informano il pubblico su questioni di interesse generale, quando vengono pubblicati senza un controllo umano effettivo o una responsabilità editoriale, dovranno essere riconoscibili come prodotti o manipolati dall’intelligenza artificiale.

Abbiamo spiegato più precisamente chi deve dichiarare l’intervento dell’AI e in quali casi nell’articolo dedicato alla trasparenza dei contenuti artificiali. Qui interessa soprattutto un’altra conseguenza dell’AI Act: la fine dell’idea che si possa affidare la comunicazione a una catena di software, occupare il web con qualsiasi cosa producano e poi sostenere che nessuno sia responsabile.

La Legge non abolirà automaticamente i contenuti inutili e non restituirà al web tutto ciò che gli è stato sottratto. Ma introduce finalmente un confine. Chi ha usato l’intelligenza artificiale come un esercito invisibile di autori, fotografi, montatori e imitatori, senza controllo e senza alcuna etica, avrà molto meno da divertirsi.

Quando a pubblicare non è più nessuno

Il problema comincia proprio qui: se l’intero processo viene delegato alle macchine, chi è davvero l’autore di ciò che viene pubblicato?

Non lo è il software, che non conosce l’argomento, non verifica le conseguenze di ciò che afferma e non può assumersene la responsabilità. Ma spesso non lo è più neppure la persona che ha avviato il processo, limitandosi a scegliere una nicchia, impostare qualche comando e attendere che il canale cresca.

Rimane un contenuto pubblicato da qualcuno che, in realtà, non lo ha scritto, non lo ha controllato e forse non lo ha nemmeno letto.

È questo il modello che l’AI Act comincia a mettere in crisi. Quando si affrontano questioni di interesse pubblico, non basta sostenere che dietro il sistema ci sia comunque una persona. Il controllo umano deve essere effettivo e deve esistere una responsabilità editoriale riconoscibile. Premere una volta il pulsante che avvia cento pubblicazioni non significa averle curate. Dare un’occhiata ai titoli dal telefono mentre il sistema continua a produrre non equivale a verificarne i contenuti.

La comunicazione non diventa responsabile soltanto perché qualcuno possiede l’account sul quale appare.

Negli ultimi anni questa zona grigia ha permesso di pubblicare articoli inesatti, ricostruzioni artificiali, immagini ingannevoli e video assemblati automaticamente senza che nessuno si sentisse davvero chiamato a risponderne. L’autore rimandava allo strumento, la piattaforma rimandava all’utente e il software, naturalmente, non rispondeva a nessuno.

Con l’applicazione degli obblighi di trasparenza, questo gioco diventa più difficile. Almeno nei casi previsti dalla norma, chi sceglie di affidare all’AI la produzione di contenuti destinati a informare il pubblico non potrà più nascondere l’assenza di un vero lavoro editoriale dietro l’apparenza di una pubblicazione normale.

L’intelligenza artificiale può assistere un autore. Non può essere utilizzata per farlo scomparire insieme alla sua responsabilità.

L’automazione della mediocrità

Il web è già invaso da articoli che ripetono le stesse informazioni, immagini con la stessa luce dorata, voci sintetiche che raccontano curiosità mai verificate e video costruiti per trattenere l’utente abbastanza a lungo da mostrargli una pubblicità. Sono contenuti senza esperienza, senza ricerca e spesso senza neppure un autore disposto a firmarli. Esistono perché produrli costa apparentemente poco e possono essere moltiplicati quasi all’infinito.

Dichiararli sarebbe il minimo. In molti casi sarebbe ancora meglio non pubblicarli affatto.

Non perché l’intelligenza artificiale debba essere bandita dalla comunicazione, ma perché automatizzare la produzione non ci obbliga ad automatizzare anche la mediocrità. Se un contenuto non informa, non emoziona, non approfondisce e non offre un punto di vista, il fatto che possa essere prodotto in tre secondi non costituisce un buon motivo per infliggerlo al resto dell’umanità.

L’AI Act non vieta i contenuti scadenti e non impedisce a qualcuno di aprire l’ennesimo canale popolato da immagini finte, testi assemblati e voci sintetiche. Ma rende più difficile presentarli come il risultato di un lavoro umano che non è mai esistito.

La trasparenza, da sola, non restituisce qualità al web. Può però togliere alla produzione automatica una parte della sua convenienza: quella fondata sull’equivoco.

L’AI non vive dentro una nuvola

C’è poi un’altra forma di trasparenza della quale si parla molto meno. Testi, immagini e video generati dall’intelligenza artificiale sembrano immateriali, ma non lo sono affatto. La parola cloud, grazie al marketing pressante, ci ha abituati a immaginare una nuvoletta bianca, leggera e vagamente celestiale. Dietro quella nuvoletta ci sono edifici enormi, server che lavorano senza sosta, sistemi di raffreddamento, reti elettriche e grandi quantità d’acqua.

L’AI non pensa sospesa nell’aria: occupa territorio e consuma risorse molto concrete.

Non è possibile attribuire a ogni token un consumo universale. Il costo cambia secondo il modello utilizzato, il tipo di processore, la lunghezza della richiesta, il numero di calcoli necessari, l’efficienza del centro dati, il sistema di raffreddamento, la temperatura esterna e la fonte dell’energia.

Chi propone una cifra precisa e valida per qualsiasi parola generata sta probabilmente facendo ciò che rimproveriamo all’intelligenza artificiale: trasformare una stima in una certezza perché suona bene.

Possiamo però osservare il problema nella sua dimensione complessiva. Secondo le stime dell’International Energy Agency, il consumo mondiale dei centri dati potrebbe avvicinarsi ai 945 TWh nel 2030, più del doppio rispetto al 2022. L’intelligenza artificiale è indicata come il principale motore di questa crescita. International Energy Agency

Il costo vero emerge quando moltiplichiamo il superfluo

Il punto non è sentirsi in colpa perché abbiamo chiesto a ChatGPT di correggere una frase. Sarebbe una conclusione comoda, moralistica e anche inutile. Il problema è utilizzare milioni di richieste per produrre automaticamente contenuti che nessuno ha chiesto, che nessuno controllerà e che forse nessuno leggerà.

Un articolo inutile consuma poco. Centomila articoli inutili cominciano a consumare parecchio. Se poi per ciascuno generiamo dieci titoli, cinque immagini, tre video, quattro varianti social e una voce sintetica, la famosa efficienza dell’automazione assume un aspetto meno innocente.

Il paradosso è evidente: più questi sistemi diventano economici e veloci, più siamo tentati di usarli senza misura. Il risparmio ottenuto sulla singola operazione viene cancellato dalla moltiplicazione delle operazioni.

È la versione digitale del lasciare tutte le luci accese perché abbiamo comprato lampadine a basso consumo.

E l’impatto non riguarda soltanto un generico “pianeta” evocato alla fine di un comunicato aziendale. Riguarda le persone che vivono nei territori in cui vengono costruiti i centri dati, la disponibilità locale di acqua, la pressione sulle reti elettriche, il rumore, il consumo di suolo e la competizione tra infrastrutture industriali e bisogni delle comunità. L’acqua usata per raffreddare un server non diventa meno reale perché il post generato automaticamente parlava di sostenibilità.

La responsabilità non si automatizza

L’intelligenza artificiale può essere uno strumento straordinario. Può aiutarci a cercare collegamenti, esplorare soluzioni, organizzare materiali, tradurre, correggere e trasformare un’idea in qualcosa che prima non avremmo saputo realizzare.

Negarlo sarebbe miope. Ma uno strumento potente richiede più criterio, non meno.

Un brand dovrebbe chiedersi non soltanto se può generare un contenuto, ma perché dovrebbe farlo. Serve davvero al pubblico? Dice qualcosa che merita di occupare spazio? È stato verificato? Esprime un pensiero riconoscibile oppure aggiunge soltanto un’altra palata alla discarica digitale?

La trasparenza prevista dall’AI Act ci obbliga a distinguere tra assistenza, creazione e simulazione. L’etica dovrebbe portarci un passo oltre: distinguere tra ciò che possiamo produrre e ciò che vale la pena pubblicare.

Chi ha una voce, una competenza e una responsabilità non deve temere l’intelligenza artificiale. Deve governarla. Chi invece sperava di riempire il web di contenuti anonimi, moltiplicare i canali e incassare senza mai apparire, verificare o rispondere di nulla, avrà qualche ragione in più per divertirsi meno.

L’AI Act non segna la fine dell’intelligenza artificiale nella comunicazione. Può segnare la fine del suo uso più improprio, selvaggio e irresponsabile. La Legge stabilisce dove deve comparire un’etichetta. La credibilità stabilisce se dietro quell’etichetta esiste ancora qualcuno disposto a rispondere di ciò che pubblica.

Chi attribuisce a ogni parola generata un costo preciso e valido per qualsiasi AI sta probabilmente facendo proprio ciò che rimproveriamo alle macchine: trasformare una stima in una certezza perché suona bene.

Possiamo però partire dai dati resi disponibili per richieste complete. Google ha stimato che una richiesta testuale mediana rivolta a Gemini utilizzi circa 0,24 Wh di elettricità e 0,26 millilitri d’acqua. Sono circa cinque gocce per una singola richiesta. La misurazione, tuttavia, riguarda una determinata infrastruttura e considera l’acqua consumata direttamente nei centri dati; non può essere trasferita automaticamente a ogni modello e a ogni utilizzo dell’AI.

Applicando quella stima:

• 1.000 richieste consumerebbero circa 0,24 kWh e 260 millilitri d’acqua;
• 100.000 richieste arriverebbero a circa 24 kWh e 26 litri d’acqua;
• un milione di richieste richiederebbe circa 240 kWh e 260 litri d’acqua.

Una singola domanda pesa poco. Milioni di richieste automatiche cominciano a pesare parecchio, soprattutto quando non servono a risolvere un problema reale ma a fabbricare contenuti che nessuno ha chiesto.

La sostenibilità comincia dalle nostre scelte

Dobbiamo riflettere sugli strumenti che abbiamo a disposizione e sul modo in cui decidiamo di utilizzarli. L’intelligenza artificiale può essere utile, ampliare le nostre possibilità e aiutarci a fare meglio ciò che prima richiedeva più tempo o competenze diverse. Ma ogni strumento ha un costo, anche quando quel costo rimane nascosto dietro uno schermo e una risposta generata in pochi secondi.

Non si tratta di rinunciare alla tecnologia, ma di usarla quando serve davvero, evitando di sprecare risorse per produrre contenuti inutili, ripetitivi o destinati soltanto a occupare spazio.

Prima di intraprendere grandi battaglie per salvare il pianeta, dovremmo guardare con maggiore onestà ai nostri comportamenti quotidiani. Non possiamo denunciare la distruzione delle risorse e, nello stesso tempo, alimentarla con un uso indiscriminato degli strumenti digitali. Il pianeta che diciamo di voler proteggere continuiamo a danneggiarlo noi, anche attraverso scelte apparentemente piccole e innocue.

La vera responsabilità comincia da qui: comprendere il costo di ciò che utilizziamo e scegliere se quel costo sia davvero giustificato.