Ogni canale di comunicazione richiede un messaggio diverso: ecco perché

Differenziare i messaggi a seconda dei canali di comunicazione che vengono utilizzati per veicolarli è una necessità ben nota a chiunque sia esperto di marketing. Lo scopo da perseguire deve essere sempre quello di creare engagement in modo che sia possibile influenzare il processo di acquisto da parte degli utenti.

Qualunque sia la storia che si intende trasmettere tramite lo storytelling, è indispensabile riuscire a individuare i mezzi più appropriati per farlo: mezzi che devono essere coerenti con il piano editoriale che si è stilato e con gli obiettivi di marketing che ci si propone di raggiungere.

La scelta dei canali di comunicazione

Proprio per tale ragione, uno storytelling per poter essere definito di successo si deve basare sull’identificazione dei mezzi migliori per il coinvolgimento del target di riferimento attraverso la diffusione dei contenuti. Non c’è solo un canale di comunicazione a cui fare riferimento: l’impegno è quello di identificare le soluzioni che rispondono alle esigenze del mercato e che si adeguano alle attese del pubblico. Questo è il compito di chi idea una strategia di content marketing: un processo vero e proprio che richiede una valutazione meticolosa di tutte le fasi, dall’identificazione del target alla scelta dei canali che ne deriva.

Come creare un piano di content marketing unico

Una delle caratteristiche più importanti per un piano di content marketing unico è l’esclusività. Si tratta, in parole semplici, di programmare dei contenuti esclusivi, così che l’audience a cui ci si rivolge possa avere accesso a una grande mole di informazioni che non sarebbe in grado di trovare in altro modo.

È così che si riesce a dare vita a un maggiore senso di coinvolgimento tra la base della clientela e un brand, senza rinunciare a prospettive di comunicazione inedite e a modalità sperimentali.

Le interviste a testimonial famosi e i video corporate sono solo due tra i tanti esempi di soluzioni a cui si può far ricorso per migliorare la reputazione di un’impresa o di un marchio.

La logica multi-canale

Al giorno d’oggi qualsiasi strategia di promozione deve essere multi-canale e basata su una logica transmediale: a patto, però, che si sia consapevoli del fatto che lo stesso messaggio non può essere replicato su canali diversi. Ciascuno di essi, infatti, si caratterizza per una sua specificità di cui è opportuno tenere conto se si ambisce a risultati notevoli sotto il profilo della riconoscibilità e della visibilità di un marchio.

Il concetto di distribuzione

È importante che le aziende e gli esperti a cui esse si affidano sappiano maneggiare in maniera consapevole il concetto di distribuzione. Molte imprese ancora adesso applicano lo stesso approccio che veniva utilizzato dalle aziende all’epoca in cui la televisione analogica aveva conosciuto il suo picco di diffusione: in pratica, si creano contenuti e poi ci si affida alla buona sorte, sperando che la qualità di tali contenuti sia di per sé sufficiente per garantire i risultati che si desiderano.

È chiaro che in questa epoca c’è bisogno di compiere un passo in più: il piano di creazione deve fare riferimento a una piattaforma di content activation che tenga conto dei processi decisionali di acquisto dei potenziali clienti. Come fare? Gli strumenti di monitoraggio e di analisi che possono essere usati a questo scopo sono molteplici, ma quello che conta è che si possa declinare il tutto in una prospettiva crossmediale.

I canali di distribuzione

Il piano di contenuti deve essere sviluppato e diffuso attraverso diversi formati e una vasta gamma di canali di promozione e di distribuzione: si distingue a questo proposito tra paid media, earned media e owned media.

Quello che conta è mantenere la massima coerenza rispetto agli obiettivi di marketing aziendali, facendo riferimento al modello cosiddetto della piramide del content marketing, che distingue tra core content, asset di derivazione e microcontenuti promozionali.

Conoscere i comportamenti degli utenti

Lo step successivo prevede di acquisire consapevolezza sulla fruizione dei contenuti da parte degli utenti e sui loro consumi. Si tratta di capire, per esempio, qual è il numero di utenti che hanno seguito e approfittato dei contenuti che sono stati pubblicati, e quindi quali canali sono stati sfruttati a questo scopo.

Gli insight di Facebook e di Youtube si rivelano dei validi alleati, ma ovviamente anche Google Analytics fornisce delle metriche molto affidabili. Così, a seconda dei casi sarà possibile capire quante volte è stato scaricato un documento, quante visualizzazioni ha ottenuto un video, e così via.

Tutto ciò serve ad analizzare il traffico degli utenti e a misurare la brand awareness, tenendo conto delle differenze tra i visitatori di ritorno e quelli nuovi, ma anche della durata delle visite, delle sorgenti di traffico, e così via.

Il flusso di lavoro

La distribuzione, quindi, è uno dei punti più importanti del flusso di lavoro: a seconda dei casi occorre capire se sia più conveniente pubblicare un contenuto su un canale paid, su un canale earned o su un canale owned, per poi stabilire quanto possa essere utile una promozione tramite le piattaforme pubblicitarie correlate.

La calendarizzazione dei processi di produzione contribuisce ad agevolare e a ottimizzare la loro gestione, così come quella delle risorse, sia finanziarie che umane, sulla base di un criterio di indicizzazione. L’efficacia dei vari asset poi deve essere misurata e analizzata: ecco, dunque, che gli apporti della sales force automation e del marketing vanno coniugati con i dati che giungono da Analytics.

Come stimolare la domanda

Affinché un piano di content marketing possa stimolare la domanda, in sintesi, è indispensabile essere consci delle potenzialità e delle caratteristiche dei diversi canali di comunicazione.

A partire da tale consapevolezza si può studiare come aumentare le attività di lead generation, per educare il target di riferimento senza per forza basarsi su contenuti di carattere promozionale, ma con l’obiettivo di informare. Le conversazioni tra influencer e blogger possono costituire un canale efficace, senza che ciò sminuisca il valore degli annunci stampa, dei social network e dei classici form da compilare per ottenere i dati degli utenti.