Come funziona il brand placement

Il product placement è una sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nel posizionare e integrare un prodotto o un brand all’interno di un contesto narrativo cinematografico o televisivo, uno spettacolo teatrale, un romanzo, una canzone, un video, sui social. Lo scopo è di pubblicizzare l’azienda e di rendere realistica una scena che, se costruita con marchi immaginari, risulterebbe finta e irreale.

Il product placement o brand placement è forse più vicino alla propaganda che alla pubblicità nel senso che il messaggio promozionale risulta naturalmente credibile perché inserito in contesto di normale vita quotidiana e sembra che la sua visione sia casuale al contrario di un messaggio chiaramente identificabile come una pubblicità commerciale, che sono ormai meno efficaci.

Distinguere chiaramente le due tecniche nelle comunicazioni di oggi a volte è complicato perché prendono la forza positiva dell’una e dell’altra per rendere i messaggi sempre più persuasivi e coinvolgenti staccandoli dalla chiara connotazione commerciale. Anche i commercial (gli spot) sono storie quotidiane ed emotivamente coinvolgenti in cui il prodotto è passato di lì quasi per caso.

Più o meno consapevolmente vediamo sempre brand e prodotti essere parte integrante di film o di un video fin dal loro esordio, dagli inizi del Novecento! Un connubio inevitabile. Le imprese che devono produrre sono veloci nel trovare le soluzioni economiche che permettono loro di creare economia e industrie floride: molto meno veloci sono i legislatori che, lasciando un vuoto normativo, hanno dato modo di creare falsa informazioni intorno a questa pratica, facendola considerare “pubblicità occulta”. Dal 2004 prima e dal 2010 poi, anche in Italia questa pratica è legale e regolamentata. Ora aspettiamo che la politica si accorga che internet e i social sono già parte del mercato.

I vantaggi del brand placement

L’azienda ha un accordo commerciale con la produzione del film o della serie TV e paga una cifra a secondo di come e quante volte il prodotto, e quindi il brand, si vedono nelle sequenze. Un accordo più o meno articolato che può andare dal semplice inserimento del prodotto in una scena a vere e proprie strategie integrate. I vantaggi per l’azienda che inserisce il proprio prodotto sono preziosi perché è un tipo di comunicazione a basso costo rispetto alla pubblicità e diventa un costo bassissimo il rapporto costo/contatto soprattutto sul target dei giovani. Vediamoli:

• comunicazione più efficace perché è più naturale inserita nel contesto quotidiano;
• bassi costi;
• caratterizza il prodotto;
• garantisce una continua presenza nel circuito televisivo, sui canali social senza ulteriori costi ( o quasi);
• non si può fare zapping come per la pubblicità.

E ci sono importanti vantaggi per la produzione che si assicura flussi in entrata e può far fronte alle spese di produzione. Inoltre possono essere organizzate anche campagne di comunicazione da parte dell’azienda che promuove il lavoro congiuntamente e sinergicamente alla comunicazione del film o della serie televisiva.

L’inserimento dei brand e dei prodotti nei video dà effetti interattivi anche sugli spettatori creando:

• identificazione – trasferendo la notorietà del personaggio sul prodotto (con un costo minimo)
• emulazione – l’uso di un prodotto da parte di un personaggio induce lo spettatore ad usare lo stesso prodotto
• trasformazione – la percezione di un prodotto è influenzata dal ricordo d’uso costruito sulla base di tutte le esperienze legate al prodotto compresa quella costruita attraverso la visione in un video
• integrazione – più l’inserimento nel video è realistico tanto più si manifesta un atteggiamento positivo verso la marca o il prodotto.

Lo spettatore non è mai da considerarsi un attore passivo della comunicazione perché si crea un codice culturale su larga scala che è condiviso tra il brand e le persone. Il brand placement determina effetti culturali che partono da significati e simboli già esistenti per dare efficacia alla comunicazione determinando reazioni di conferma nei consumatori.

Il successo del brand placement è certo se tutto il processo è condotto con professionalità facendo attenzione a tutti i dettagli:

• corrispondenza del film con il target di riferimento del brand
• visibilità del brand nel video o nell’immagine
• interazione prodotto-storia
• interazione prodotto-protagonista
• analogie prodotto-protagonista
• coinvolgimento emotivo dello spettatore

ma dipende soprattutto dal successo che ottiene il video o l’immagine, e questo è il vincolo.

Product placement culturale

Molti prodotti e marchi sono parte integrante nella vita quotidiana delle persone e hanno valori e significati condivisi e patrimonio culturale di tutti. Per questo includerli in contesto visivo e narrativo dà alla narrazione un contesto di realismo e di identificazione da parte del pubblico che condivide i simboli. Questa necessità artistiche e culturali senza che ci sia stato un accordo economico non classifica l’operazione come product placement e la disciplina legale non può essere applicata.

Product placement territoriale

Lo stesso vale se si intende promuovere una identità territoriale. Un video rappresenta il miglior veicolo di promozione turistica perché:

• raggiunge un vasto pubblico
• aumenta la portata delle informazioni
• cattura e intriga l’attenzione delle spettatore
• attrae turisti nuovi e di ritorno
• incentiva permanenze più lunghe dove i benefici si ripercuotono su tutta l’economia locale

Modalità di accordo commerciale

Le possibilità di accordo sono davvero molteplici e si discutono di volta in volta ma si possono riassumere in 3 principali tipi di collaborazioni:

• permuta: ovvero nella fornitura di prodotti con valore economico stabilito che la
• pagamento di un compenso in denaro
• cessione gratuita in comodato d’uso di un prodotto necessario in cambio della visibilità anche nei titoli.

L’accordo tiene in considerazione la capacità di efficacia del brand placement innanzitutto valutando:

• l’esposizione del prodotto cioè il numero di volte e la durata di apparizione;
• l’integrazione cioè la capacità del brand di essere parte della storia.

E poi valutando le tipologie di inserimento nella trama:

• visivo – screen placement
• verbale – script placement
• integrato – plot placement

Visivo

Il brand e il prodotto sono ben visibili. Può essere in primo piano e con poche inquadrature si può garantire la massima esposizione e un ricordo indelebile.

Può essere anche sullo sfondo dando minor visibilità. Le possibili combinazioni sono infinite e di solito si fanno specifici accordi tra le parti di volta in volta.

Verbale

Invece che la visione del prodotto o del brand in questo caso sono gli attori a pronunciare il nome inserendolo in una conversazione tra i protagonisti o tra passanti o nel testo di una canzone. Tendenzialmente gli inserimenti verbali sono associati all’inquadratura del prodotto.

Integrato

In questo caso è la narrazione che viene costruita intorno brand o al prodotto fino a farlo diventare il protagonista sostanziale.

Le norme di Legge

Fino al Decreto Legislativo del 22 gennaio 2004, n. 28 il cosiddetto decreto Urbani (allora Ministro dei Beni e delle Attività Culturali) viene espressamente prevista la possibilità di ricorrere allo strumento del product placement, solo all’interno di film, televisione esclusa. Il decreto sana un divario tra il cinema italiano e quello straniero e rende espliciti i vincoli entro cui l’industria del cinema può finanziarsi anche in Italia. I vincoli sono:

• inserimento palese, veritiero e corretto;
• integrarsi in modo coerente con il contesto narrativo;
• avvisi nei titoli di coda.

Nel 2007 è l’Unione Europea che emana una direttiva sui servizi di media audiovisivi 2007/65/CE e viene recepita dall’Italia con decreto Legislativo del 15 marzo 2010, n 44. Definisce il product placement una forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consiste nell’inserire, o nel far riferimento o nel far apparite, un brand,  un prodotto, un servizio etc, all’interno di un programma in cambio di un compenso in denaro o altro.

Il brand placement deve rispondere alle seguenti condizioni:

• è sempre vietato nei programmi per bambini;
• è consentito solo o a titolo gratuito o a pagamento;
• è consentito solo nei film per il cinema o le televisioni, nei programmi sportivi e di intrattenimento leggero;
• non deve compromettere l’autonomia editoriale;
• non devono incoraggiare direttamente l’acquisto;
• gli spettatori devono essere informati chiaramente;
• divieto assoluto di prodotti a base di tabacco o medicinali.

Affermarsi e farsi conoscere è sempre un’attività complessa ma il brand placement permette di entrare nell’immaginario simbolico delle persone in modo naturale e con un budget inferiore rispetto alle campagne pubblicitarie pure. Questo strumento è fortemente in crescita proprio i vantaggi che offre.

Lo hai considerato tra le tue attività di promozione possibili?