Brand awareness e reputazione online: essere conosciuti non basta
Un brand può essere molto conosciuto e, nello stesso tempo, poco apprezzato. Può comparire spesso sui social, essere cercato su Google e ricevere migliaia di visite, senza riuscire a trasmettere fiducia.
Brand awareness e brand reputation sono legate, ma non sono la stessa cosa. La prima indica quanto un marchio è conosciuto e riconoscibile. La seconda riguarda il giudizio che le persone hanno costruito su quel marchio.
Essere ricordati è importante. Essere ricordati per le ragioni giuste lo è ancora di più.
Che cos’è la brand awareness?
La brand awareness misura quanto un brand è presente nella mente delle persone. In parole semplici, indica se il pubblico lo conosce, lo riconosce e riesce ad associarlo a un prodotto, un servizio o un settore.
La notorietà può avere livelli differenti. Una persona può riconoscere un nome quando lo vede oppure può ricordarlo spontaneamente nel momento in cui manifesta un bisogno.
Pensiamo, per esempio, a qualcuno che deve realizzare un sito internet. Se ricorda spontaneamente il nome di un professionista o di un’impresa, quel brand ha conquistato uno spazio importante nella sua mente. Se invece lo riconosce soltanto dopo aver visto un post o un risultato su Google, il livello di consapevolezza è più basso, ma comunque presente.
La brand awareness non nasce dalla semplice ripetizione del logo. Si costruisce attraverso un insieme coerente di esperienze, contenuti, immagini, parole e relazioni.
Per questo deve partire da un progetto di branding e identità del brand capace di rendere un’attività riconoscibile senza ridurla a una combinazione di colori e caratteri tipografici.
Che cos’è la brand reputation?
La brand reputation rappresenta l’opinione maturata dalle persone nei confronti di un brand.
Può essere positiva, negativa oppure incerta. Nasce da ciò che un’impresa promette, ma soprattutto da ciò che fa: qualità dei prodotti, assistenza, comportamento, comunicazione, risposte alle critiche ed esperienza offerta ai clienti.
La reputazione non viene costruita soltanto online. Il digitale la rende più visibile e ne accelera la diffusione.
Una recensione, un commento lasciato senza risposta, una polemica sui social o una promessa non mantenuta possono raggiungere molte persone in poco tempo. Allo stesso modo, un cliente soddisfatto può raccontare la propria esperienza, consigliare il brand e contribuire alla sua credibilità.
La reputazione non è quindi ciò che un’azienda dice di essere. È ciò che le persone pensano e raccontano dopo essere entrate in contatto con essa.
Qual è la differenza tra brand awareness e brand reputation?
La differenza può essere riassunta in due domande:
- Brand awareness: le persone conoscono e ricordano il brand?
- Brand reputation: che cosa pensano quando ne sentono parlare?
Un’impresa poco conosciuta può avere un’ottima reputazione presso una comunità ristretta. Un marchio molto famoso può essere riconosciuto da tutti e avere una reputazione disastrosa.
L’obiettivo non dovrebbe essere soltanto aumentare la visibilità, ma costruire una presenza riconoscibile e credibile.
Per questo notorietà e reputazione devono crescere insieme. Una campagna pubblicitaria può far conoscere rapidamente un nome, ma non può compensare a lungo un servizio scadente, una comunicazione incoerente o un’esperienza negativa.
Il ruolo dell’identità e della narrazione
Per essere ricordato, un brand deve presentarsi in modo coerente. Nome, logo, colori, immagini, tono di voce e contenuti devono contribuire a creare un’identità chiara.
La coerenza non significa ripetere sempre le stesse frasi o pubblicare grafiche tutte uguali. Significa mantenere un filo riconoscibile mentre si adatta il messaggio ai diversi canali.
Anche la storia che il brand decide di raccontare ha un ruolo importante. Le persone ricordano più facilmente un’identità quando riescono a collegarla a valori, esperienze e punti di vista.
Una buona narrazione del brand aiuta a dare significato alla comunicazione e a trasformare una serie di contenuti isolati in un racconto riconoscibile.
Come si misura la brand awareness?
Non esiste un unico dato capace di misurare la notorietà del brand. È necessario mettere in relazione indicatori differenti.
Le ricerche del nome del brand
Le ricerche su Google che contengono il nome del brand, dei suoi servizi o delle persone che lo rappresentano indicano un interesse già esistente.
Google Search Console permette di analizzare le query con cui gli utenti raggiungono il sito. L’aumento delle ricerche che contengono il nome dell’impresa può segnalare una crescita della notorietà.
Questi dati vanno osservati nel tempo e confrontati con campagne, pubblicazioni, eventi e attività sui social.
Il traffico diretto e organico
Le persone che digitano direttamente l’indirizzo del sito o lo raggiungono attraverso una ricerca del nome conoscono già il brand almeno in parte.
Anche in questo caso, il dato non deve essere letto da solo. Un aumento delle visite può dipendere da una campagna pubblicitaria, da una notizia, da un contenuto diventato popolare oppure da una citazione ricevuta su un altro sito.
Un sito progettato insieme a una strategia SEO permette di intercettare sia chi conosce già il brand sia chi sta cercando una risposta a un bisogno.
Le menzioni e le conversazioni
Non tutte le citazioni contengono un collegamento al sito. Il nome del brand può comparire nei social, nei forum, nelle recensioni, negli articoli o nei video.
È importante osservare non soltanto quante volte viene menzionato, ma anche in quale contesto. Le persone fanno domande? Consigliano il servizio? Esprimono dubbi? Criticano un comportamento?
Questa analisi consente di mettere in relazione notorietà e reputazione.
Le interazioni sui social media
Copertura, condivisioni, commenti, salvataggi, visualizzazioni e visite al profilo aiutano a capire quali contenuti stanno raggiungendo il pubblico.
Il numero dei follower, da solo, dice poco. È più utile osservare se le persone riconoscono il brand, interagiscono con continuità e ricordano i suoi contenuti.
Una strategia di social media management deve lavorare sulla qualità della relazione, non soltanto sulla quantità delle visualizzazioni.
Sondaggi e contatti ricevuti
Una domanda molto semplice può fornire informazioni preziose: “Come ci hai conosciuto?”.
Le risposte raccolte attraverso form, telefonate, colloqui e questionari aiutano a capire quali canali hanno reso il brand riconoscibile e quali hanno generato fiducia.
I link in ingresso servono anche alla notorietà
Quando un sito, un giornale o un blog cita un brand e inserisce un collegamento verso le sue pagine, può aumentare la sua visibilità e portare nuove visite.
I link in ingresso hanno anche una funzione legata alla SEO, ma non vanno valutati soltanto da questo punto di vista. Una citazione pubblicata su un sito autorevole e pertinente può rafforzare la credibilità del brand agli occhi delle persone.
Nel testo originale si sosteneva che, per la brand awareness, fosse indispensabile l’assenza dell’attributo nofollow. Non è corretto. Anche un link nofollow può essere letto, cliccato e condiviso. Può generare traffico e far conoscere il brand, pur avendo caratteristiche tecniche differenti dal punto di vista dei motori di ricerca.
Per la notorietà contano soprattutto la qualità della fonte, la pertinenza del contesto e la possibilità di raggiungere persone realmente interessate.
Il guest blogging funziona ancora?
Pubblicare un contenuto su un sito diverso dal proprio può aiutare a raggiungere un pubblico nuovo, ma solo quando esiste una vera relazione tra argomento, autore e spazio editoriale.
Scrivere articoli generici su siti scelti unicamente per ottenere un link serve a poco e può produrre contenuti senza valore.
Un intervento esterno efficace deve offrire informazioni utili, mostrare una competenza e rispettare il pubblico del sito che lo ospita. Non dovrebbe trasformarsi in una pubblicità mascherata.
Anche la presentazione dell’autore è importante: nome, ruolo, esperienza e collegamento al sito permettono al lettore di capire chi sta parlando e perché il suo contributo merita attenzione.
Come si protegge la reputazione online?
La reputazione non si difende cancellando tutte le critiche o rispondendo con aggressività. Si protegge costruendo un metodo.
È utile:
- monitorare recensioni, commenti e citazioni;
- rispondere in modo chiaro e proporzionato;
- correggere rapidamente gli errori;
- evitare promesse che non possono essere mantenute;
- comunicare con coerenza anche nei momenti difficili;
- raccogliere e valorizzare le esperienze positive;
- controllare periodicamente ciò che compare cercando il nome del brand.
Una critica motivata può offrire informazioni utili. Una risposta ben gestita può perfino rafforzare la fiducia di chi osserva la conversazione.
La reputazione si costruisce prima di essere comunicata
La comunicazione può rendere visibile un valore reale, ma non può inventarlo per sempre.
La brand awareness porta il nome del brand davanti alle persone. La reputazione determina ciò che quelle persone penseranno, racconteranno e ricorderanno.
Per questo il lavoro non può fermarsi alla ricerca della visibilità. Prima bisogna costruire un’identità chiara e offrire un’esperienza credibile. Poi occorre raccontarla con continuità, attraverso contenuti, immagini e relazioni coerenti.
La reputazione online non è tutto, ma rende visibile quasi tutto: anche ciò che un brand preferirebbe nascondere.
